Якщо бренд не думає та не піклується про свого споживача − у нього немає шансів завоювати повсюдну впізнаваність, побудувати свою спільноту відданих клієнтів та стати справжнім lovemark-брендом. А програма лояльності − один з важливих інструментів, які допомагають підвищити привабливість компанії для споживача. Чи то великий інтернет-магазин, чи малий бізнес.
У цьому матеріалі розповімо, навіщо брендам програма лояльності, та як її використовувати.
Перша асоціація з програмою лояльності − це знижки та бонусні картки. Але це лише мала частина тих інструментів, з яких вона складається. Програма лояльності − це ціла система винагород, яку розробляють бренди з метою привабити нових покупців, збільшити середній чек та зміцнити стосунки з чинними клієнтами.
Програма лояльності допомагає зробити випадкових покупців постійними. А потім мотивувати їх на нові покупки, допомагає налагоджувати постійну комунікацію та розвивати емоційну прив’язаність до бренду. Фактично головне завдання таких програм − побудувати довготривалі стосунки зі своїми клієнтами. В ідеалі − виростити адвокатів бренду, які вже самі приваблюють нових споживачів.
А все чому? Працювати з лояльними клієнтами простіше та ефективніше, ніж з новими споживачами, які ще не знають ані компанію, ані її продукт.
Коли маркетолог або бренд-менеджер розуміє основні цілі програми лояльності, він зможе правильно підібрати та вибудувати систему мотивації та винагороди клієнтів.
Водночас, навіть найбільш продумана та заманлива програма лояльності не спрацює, якщо перестати піклуватися про якість продукції, сервісу та кваліфікації персоналу, який працює з покупцями.
Перед тим як підбирати умови та механіку нарахувань винагород, важливо визначити, які завдання бізнесу необхідно вирішити. Є кілька базових видів лояльних програм: дисконтна, накопичувальна програми, закритий клуб, кобрендинг. У кожної з них − свої переваги.
Дисконтна програма пропонує клієнтам отримати картку, яка дає знижки на весь асортимент продукції або на певні категорії товарів або послуг. Такий формат використовують здебільшого продуктові магазини, магазини товарів групи FMCG та одягу.
Її завдання − підштовхнути клієнта до того, щоб серед всіх брендів, він обрав саме ваш. У випадку, коли асортимент та ціни у всіх продавців у сегменті приблизно однакові, знижки можуть зіграти вирішальну роль.
Перевага такого вигляду програми лояльності у тому, що це найшвидший та найзрозуміліший спосіб утримати клієнта. З мінусів: дисконтними програмами зараз мало кого здивуєш, якщо знижкова картка працює на весь асортимент, то для мотивації до наступної покупки треба постійно вигадувати нові умови.
Спрямована на те, щоб вибудувати більш довготривалі стосунки з аудиторією. З кожної покупки клієнт отримує на свій рахунок бонусні нарахування. Бонуси можуть бути у форматі кешбеку або балів. А коли бонусів назбирається достатньо багато, ними можна оплатити товар/послугу або якусь частину.
Додаткові бонусні нарахування можуть бути на честь Дня народження покупця, напередодні 8 березня або Нового року. У випадку з кешбеком, коли йде повернення частини покупки на картку, можна використовувати різні відсоткові ставки. А також нараховувати його не тільки за товари, але й за активність користувача, наприклад, коли він привертає нових клієнтів.
Бонуси стають своєрідною валютою покупців, за яку вони можуть придбати подарунки, які без додаткового стимулу напевно б не купили б. Бали обмінюють на незаплановані покупки самому собі або тим, на кого не був виділений бюджет. Тільки вибудована система заохочення клієнтів здатна збільшити обсяги продажів. А неочікувані подарунки стають містком до довготривалих стосунків.
Використовують преміальні бренди, де окрім вищезгаданих бонусів та знижок постійний клієнт отримує подарунки то ексклюзивний доступ до спеціальних пропозицій. Вони несуть більше емоційний характер, ніж фінансовий. Наприклад, вхід на вечірки закритого типу або презентації. Перевага: в закритому клубі клієнти стають амбасадорами бренду, що також впливає на збільшення кількості майбутньої лояльної аудиторії.
Пасує тим компаніям, у яких схожі аудиторія та цінності. Вона суттєво розширює базу потенційних клієнтів завдяки партнерам, з якими у вас схожі портрети покупця. У такому форматі передбачені спеціальні картки з вигідними знижками на продукти всіх учасників програми. Проте, таку програму складніше впровадити та надалі керувати нею, тому частіше її використовують великі бізнеси, наприклад, авіакомпанії).
Один з прикладів кобрендингової програми: «ПриватБанк» розсилає листи з пропозиціями магазинів-партнерів та пропонує своїм клієнтам зробити покупку та сплатити товар частинами через їхній сервіс.
З нестандартних програм лояльності − з фокусом на благодійність. Компанія разом з благодійною організацією запускає акцію та просить користувачів взяти в ній участь. Зазвичай механіка така: клієнти придбали певні категорії товарів, а бізнес відраховує відсотки з кожної покупки на підтримку благодійної ініціативи. Так ви не тільки даєте постійним клієнтам можливість зробити добру справу, але й привертаєте нових покупців. Мова йде про сегментацію споживачів, яким важливий не тільки хороший товар, але й соціальна позиція компанії.
При цьому цінності, які публічно озвучує бізнес, повинні реально бути й всередині компанії. Якщо це все тільки заради піару, покупець відчує нещирість.
Рекомендації для створення програми лояльності:
Пам’ятайте: мало розробити та впровадити програму лояльності. Важливо щоб вона ефективно працювала на розвиток бізнесу. Якщо ви допомагаєте своїм клієнтам досягати цілі, вони будуть асоціювати свої успіхи з вашим брендом або продуктом. І тому повертатися за новою порцією «успіху».
