Що таке ремаркетинг – принцип роботи та налаштування

Успіх онлайн-бізнесу залежить від багатьох факторів – недостатньо просто відкрити інтернет-магазин або сайт з пропозицією послуг та чекати потоку клієнтів. Потрібно професійне просування ресурсу, грамотний маркетинг та продумана взаємодія з відвідувачами. До переліку найефективніших інструментів роботи з користувачами, які хоча б одного разу відвідували ваш сайт, належить ремаркетинг. Певне, ви зіштовхувалися з цим прийомом онлайн-просування товарів та послуг на практиці.

У цій статті ми детально розповімо про цей інструмент просування та розберемо як правильно налаштувати ремаркетинг на своєму сайті. Матеріал буде корисний всім, хто зацікавлений у просуванні онлайн-бізнесу – від власників бізнесу до менеджерів та продавців.

Напевно ви помічали, як після відвідування деяких сайтів — не має значення, то був онлайн-магазин автомобільних товарів, агентство нерухомості, продуктова доставка або портал про подорожі — ви починаєте регулярно зустрічати в мережі рекламні пропозиції від того ж бренду або просто згадки про нього в тому чи іншому контексті. Це може бути банери, відео, оголошення, які поєднує одне – назва ресурсу, який ви відвідали та регулярність появи комерційних пропозицій. Це наочний приклад ремаркетингу в дії.

Ремаркетинг – рекламний інструмент, який складається з комплексу підходів та прийомів взаємодії з користувачем, що одного разу відвідав сайт комерційного призначення.

Завдання цього механізму – нагадати можливому клієнту про його намір здійснити цільову дію. Мета буде досягнута, коли потенційний покупець перетвориться на реального.

Простий приклад: користувач зайшов на сайт інтернет-магазину спортивного взуття, обрав кросівки та кілька хвилин переглядав їхні характеристики. Після цього з якихось причин людина пішла з сайту – можливо, товар видався йому задорогим. Користувач зайшов на інший ресурс наступного дня та побачив рекламний банер купити ті ж кросівки, але вже зі знижкою 20%.  На цей раз клієнт вважає ціну цілком прийнятною, клікає на рекламне оголошення та робить покупку. Завдання ремаркетингу виконане.

Потреба у цьому інструменті виникла в маркетологів після того, як вони помітили: тільки маленька частина інтернет-користувачів робить покупки під час першого відвідування онлайн-магазину. Навіть добре «розігрітий» та зацікавлений клієнт може не дійти до цільової дії та випасти з воронки продажів на пів шляху до оформлення замовлення. Причини можуть бути різними: людина відірвалась на щось більш важливе, або, наприклад, дивилась товар з телефону, і тут виникла проблема з мобільним зв’язком. Також часто відвідувач онлайн-магазину йде без покупки, тому що хоче подивитися інші пропозиції. У цьому випадку завдання магазину – нагадати можливому клієнту про переглянутий товар або послугу.

Прийоми ремаркетингу пропонують всі великі пошукові системи, включно з Яндекс та Google. Пошуковики демонструють рекламу користувачам, які вже відвідували ваш ресурс або виконували на ньому певну цільову дію (реєструвалися, робити покупку, оформлювали підписку, тощо).

Налаштувавши ремаркетинг, власник комерційного проєкту отримує у своє порядкування дієвий інструмент для підвищення конверсії, просування ресурсу та врешті-решт – збільшення прибутку. До того ж реклама охоплює тільки цільову аудиторію, що знижує втрати замовника та підвищує ефективність його стратегії.

Програми налаштування ремаркетингу використовують файли cookie — більшість сучасних сайтів під час першого відвідування завжди ставлять користувачу питання, чи згодний він приймати кукі, та дають коротку інформацію про ці файли.

За своїми видами ремаркетинг розподіляється на:

• класичний: реалізується у контекстно-медійній мережі (КММ) від Google та рекламній мережі Яндекса (РМЯ): у цьому випадку відвідувач бачить рекламу на партнерських сайтах;
• пошуковий: пропозиції демонструються в пошуковій викладці;
• динамічний: демонструються тільки ті позиції, які відвідувач відкривав на сайті;
• соціальний: реклама у соцмережах;
• email-ремаркетинг: пропозиції розсилаються користувачам, що лишили на сайті свою пошту;
• відеоремаркетинг: реклама на каналі YouTube.

З усіх типів ремаркетингу особливо ефективний динамічний ремаркетинг. У цьому випадку користувач бачить не просто загальну рекламу або випадковий товар, а конкретні продукти, які від вже переглянув на сайті або додав у кошик. Наприклад, якщо відвідувач сайту побутової техніки обирав пилосос, то йому не будуть показувати пропозицію купити телевізор. Він побачить тільки ті оголошення, які стосуються пилососів – вже переглянуті моделі, нові надходження, акції, що стосуються товарів, якими цікавився відвідувач. Такі дії спрямовані максимально залучених відвідувачів, що на порядок підвищує результативність реклами.

Є купа типів налаштувань маркетингу – рекламні пропозиції бачать користувачі, які:

• відвідували певну сторінку;
• були на сайті певний час (наприклад, пробули понад 7 хвилин);
• зареєструвалися на ресурсі;
• помістили товар в кошик, але не оформили покупку;
• зробили покупку;
• витратили більше ніж певна сума.

Доцільно використовувати все різновиди ремаркетингу — комбінуйте їх та оцінюйте, який підхід працює краще для вашого бізнесу.

Класична модель ремаркетингу працює із запереченнями клієнта: «просто зайшов подивитися на товар», «куплю пізніше», «подивлюся всі пропозиції, потім вирішу». Таких користувачів можна привернути обмеженою в часі вигодою («знижки тільки сьогодні») або згадкою про особливий статус клієнта («Спеціально для вас ми підготували…»).

Для деяких сегментів бізнесу доцільно застосовувати стратегії послідовного ремаркетингу– такий варіант пасує для продуктів та послуг з довготривалим циклом продажів. Сюди належать автомобілі, нерухомість або інші коштовні товари. У цьому випадку прогрес ремаркетингу розтягується в часі. Клієнту не дають забути про потенційно цікавий для нього варіант та демонструє не тільки сам товар, але й зв’язані з ним додатки – обмеження терміном акції, знижки, альтернативні рішення.

У порівнянні зі звичайною рекламою, ремаркетинг має численні переваги:

• Повертає відвідувачів на сайт
  Якщо користувач покинув ресурс, це не означає, що він втрачений як клієнт назавжди. Цілком вірогідно, що йому просто потрібен час, щоб порівняти ціни, подумати, дочекатися зарплати. Своєчасне нагадування повертає його на сайт та мотивує зробити покупку.
• Більш точно діє на цільову аудиторію
  Грамотний таргетинг – основа успішних продажів. На відміну від класичної контекстної реклами, у ремаркетинга більше можливостей для диференціації аудиторії. У налаштуваннях можна створювати списки для розсилок, базуючись на різноманітних діях користувача: скільки часу людина була на сайті, які сторінки відвідував, що купив та на яку суму, які дані про себе залишив, звідки прийшов на ресурс.Цілеспрямований «підігрів» користувачів поступово та ненав’язливо підштовхує їх до покупки.
• Підвищує конверсію
  Інструменти дозволяють взаємодіяти з аудиторією. Люди, що вже відвідали сайт, охоче підуть на контакт, особливо якщо ви запропонуєте їм якусь вигоду – наприклад знижку, якщо клієнт оформить покупку протягом тижня, або подарунок за цільову дію.
• Просуває бренд та підвищує його впізнаваність
  Якщо користувач буде регулярно бачити назву компанії, він навіть без свого бажання запам’ятає його. Якщо наступного разу йому знадобиться товар або послуга, він в першу чергу згадає бренд, який вже знає.
• Широке поле діяльності
  У розпорядженні продавця багато платформ для показів реклами. 

Ремаркетинг ефективно працює в будь-якій воронці, але особливо актуальний у випадку, якщо попит на певні позиції падає. Такі періоди бувають в будь-якої компанії – цільовий показ реклами поверне аудиторію на сайт та виправить фінансовий стан бізнесу.

Інший популярний напрям для використання ремаркетингу – продаж дорогих товарів або ексклюзивних послуг. Під час першого відвідування не кожна людина здатна залишити на сайті серйозні гроші. А кілька повторюваних взаємодій клієнта з брендом «морально» підготують потенційного покупця та підштовхнуть до угоди.

Такий маркетинговий інструмент стане додатковою конкурентною перевагою вашого бізнесу. Під час вибору певних продуктів та послуг потенційні клієнти, зазвичай, переглядають біля 3-10 аналогічних пропозицій та обирають найбільш вигідне за ціною або іншими характеристиками. Якщо саме ви будете більш послідовно та переконливо просувати продукт, ймовірність, що користувач обере саме вас, значно зросте. 

Суттєвих недоліків у ремаркетингу немає. Відносними мінусами можна вважати необхідність витрачати час на точне налаштування – але це саме та робота, якою й повинні займатися маркетологи. Крім того, ця послуга вимагає певних фінансових витрат, проте з грамотною організацією процесу гроші, що витрачали на ремаркетинг, окупляться в кілька разів. Зазвичай, у загальному рекламному бюджеті ремаркетинг займає не більше ніж 10%, до того ж він відрізняється високими показниками повернення внесків.

Процес налаштування цього інструменту продажів залежить від системи, у які ви будете працювати. Одні надають перевагу Яндексу, інші – Google Adwords, мотивуючи це тим, що всі найцікавіші фішки спочатку з’являються саме в Гуглі, після чого їх адаптують під свою систему аналітики Яндекс.Дірект.

Розглянемо процес налаштування на прикладі динамічного ремаркетингу в Google Analytics:

• Під’єднуємо лічильник аналітики на сайті. Якщо раніше ви вже проводили рекламні кампанії, запустити ремаркетинг буде набагато простіше.
• Обираємо мету – конкретну дію відвідувача, яку потрібно відстежити: реєстрація, вхід на сторінку товару, додавання в кошик, тощо.
• У розділі «Адміністратор» обираємо пункт «Зв’язок з Google рекламою», щоб відстежити поведінку відвідувачів, що перейшли на ваш ресурс через рекламні оголошення.
• У розділі «Відстеження» знаходимо фрагмент коду та копіюємо його в код країни з яких будемо збирати інформацію про поведінку користувачів.
•  Далі розділяємо аудиторію на групи згідно з їхніми діями на сайті.
• Таким чином ви задасте умови, згідно з якими користувачам будуть демонструвати пропозиції рекламного змісту.

Щоб реклама була більш ефективною, можна вимкнути тих користувачів, які провели на сайті менш як хвилину – тобто очевидно не збиралися здійснювати якісь цільові дії.

Спрощена схема роботи динамічного ремаркетингу через Google Analytics зображена нижче. 

За цим же принципом налаштовується ремаркетинг в інших системах, включно зі спеціальними мережами типу myTarget або RTB House.

Час показу рекламного оголошення ви встановлюєте самі залежно від цілей кампанії та продукту, який просуваєте. Наприклад, для акційних та недорогих товарів немає сенсу встановлювати довготривалий час показу. А от для продуктів, на купівлю яких люди зазвичай наважують довго (меблі, автомобілі, квартири), можна ставити термін 90-180 днів. Для сезонних товарів компанію можна розтягнути на рік, але активувати показ тільки в найінтенсивніший період продажів. У будь-який момент терміни можна подовжити. Тільки треба мати на увазі, що ліміти можуть мати свої ліміти: так в Гуглі можна крутити оголошення максимум 540 днів, а в Яндексі – 90.

Ці рівнозначні терміни, синоніми. Якщо в професійних маркетингових агентствах вам запропонують ретаргетинг замість ремаркерингу, не лякайтесь – мається на увазі той самий інструмент. Невелика різниця лише у тому, що ремаркетинг являє собою технологію, що розробив Google, а ретаргетинг – термін, що використовують системи Яндекса. 

Якщо заглиблюватися в термінологію, то слово «ретаргетинг» більш точно відбиває сутність методики. Саме таргетовані (тобто цільові) списки лежать в основі показу рекламних оголошень.

Всі варіанти, коли повторна взаємодія з клієнтом допомогла підвищити конверсію та продажі, можна вважати кращими прикладами ремаркетингу. Проте одні прийоми дають постійний результат, інші – спрацьовують рідко або періодично.

Для багатьох категорій товарів добре працює прийом up-sell – нові пропозиції клієнтам, які вже зробили покупку в магазині. Суть у тому, щоб пропонувати супровідні товари, які доповнюють або покращують товар, який купили. Наприклад, якщо в книжковому магазині купили книгу, клієнту пропонують новий (невідомий, рідкісний, раніше не виданий) роман того ж автора або збірку творів зі знижкою. Якщо клієнт купив кухонний комбайн, йому пропонують новий набір насадок, пароварку, книгу оригінальних рецептів.

Показний приклад з англійським брендом люксових годинників Watchfinder, коли за допомогою Google Analytics одне з маркетингових агентств створило понад 20 різних аудиторій ремаркетингу на основі поведінкових факторів відвідувачів, часу, що вони провели на сайті, геолокації та інших параметрів. Таким чином була певна цільова аудиторія, у яку виявився залученим значний відсоток відвідувачів престижних лондонських банків. Через пів року ROI від ремаркетингу перевищив 1300%. Жодної магії – тільки професійна робота з даними, що доступні для персоналу будь-якого комерційного онлайн-проєкту.

Не останню роль в електронній комерції грає наявність на сайті зручної системи оплати замовлень. Щоб клієнтам було простіше здійснювати платежів, пропонуйте їм якнайбільше способів розрахунку. Швидке підключення карткових платежів для інтернет-магазинів та онлайн-сервісів пропонує платформа Tranzzo. Ми гарантуємо безпеку кожної транзакції та даємо широкий вибір платіжних рішень, щоб покупці могли розрахуватися карткою на сайтах, у месенджерах та мобільних додатках.