Як налаштувати таргетовану рекламу в Facebook

Соціальною мережею Facebook щодня користується близько 1,5 млрд людей. Крім того, основну масу користувачів мережі складають люди старші 25 років з прибутком вище середнього. Серед них керівники, топменеджери, представники сфери IT, мандрівники, політики, бізнесмени. Ці фактори роблять Facebook перспективною платформою для пошуку і залучення нових клієнтів. 
У цій статті ми розповімо, як просувати товари та послуги в Facebook за допомогою таргетованої реклами. Подивимося на рекламний кабінет FB і розберемося, як налаштувати детальний таргетинг, щоб реклама була ефективною.

Таргетована реклама Facebook — це інструмент для роботи здебільшого з холодною аудиторією, в якої ще немає конкретного купівельного запиту. Тож завдання таргета познайомити людей з компанією/продуктом і сформувати цей запит.
Серед переваг таргетованих кампаній можна виділити наступні:

• можливість налаштовувати рекламу не тільки у Facebook, але й в Instagram, Audience Network, Messenger;
• велика кількість активного трафіку, що проходить через соцмережу;
• налаштування кампанії залежно від цілей, що забезпечує додаткову гнучкість налаштувань;
• можливість додаткової взаємодії з активними клієнтами, контакти яких ви вже маєте;
• немає обмежень за кількістю символів в оголошенні. Для порівняння, в контекстній рекламі воно є;
• можливість повністю контролювати бюджет та змінювати його залежно від потреби.

Таргетовану рекламу добре доповнювати ще й контекстною. На відміну від таргета, контекст працює з аудиторією, яка вже шукає конкретний товар/послугу. Наприклад, людина пише в Google «купити кросівки» і в перших рядках пошукової видачі бачить оголошення від магазинів. Це і є контекстна реклама. Її завдання — привести до покупки саме тут і зараз. Комбінуючи ці методи, можна ефективніше працювати з різними типами цільової аудиторії.

Перед налаштуванням і запуском кампанії необхідно ретельно проаналізувати потенційного клієнта, скласти його точний портрет. Це допоможе у створенні оголошень і рекламних креативів, а також дозволить не витрачати гроші даремно на показ реклами людям, які не цікавляться продуктом.
Найпростіший спосіб скласти портрет покупця — прописати його на папері. У буквальному сенсі. Тобто, взяти блокнот та ручку (можна в електронному форматі), подумати й прописати найважливіші питання, які можуть цікавити клієнта, наприклад:

• які характерні риси у потенційного клієнта?
• які інтереси?
• які проблеми покупця може розв'язати продукт?
• навіщо людям купувати продукт?
• чим продукт може зацікавити?
• що може перешкодити купити, використовувати продукт?

Це лише деякі приклади. Залежно від особливостей бізнесу, питання можуть бути іншими. Після складання списку питань необхідно також письмово на них відповісти, і що детальніше, то краще. Так можна визначити широку аудиторію, а також розбити її на менші групи. В ідеалі скласти особистісний портрет. Тобто, це має бути не абстрактна група людей, а одна конкретна людина з конкретною проблемою.
Наприклад, туристичне спорядження може бути цікаво всім, хто часто подорожує. Однак, сюди входять бізнесмени, що часто подорожують у відрядження, туристи, працівники сфери туризму. Серед туристів також є ті, хто подорожує з комфортом, а також ті, хто любить походи, скажімо, в гори.
Зрозуміло, що для різних груп потрібні різні оголошення, оскільки потреби у них теж різні. Глибоке розуміння цих потреб дозволить створювати цікаві рекламні креативи, які будуть бити прямо «в яблучко», підвищувати продажі.
Правда, тут є й зворотній бік. Визначити, що чіпляє ту чи іншу цільову аудиторію можна тільки досвідченим шляхом. Всі ідеї потрібно тестувати, ретельно аналізувати, оптимізувати та без жалю відмовлятися від того, що не працює. Тому краще заздалегідь виділити певний бюджет на спроби й помилки.

Для цього знадобиться особистий профіль у Facebook. Причому він повинен бути максимально «обжитим», тобто наповнений актуальною і реальною інформацією, щоб платформа не прийняла її за бота. Сторінка з мінімумом інформації та відсутністю фотографій не викличе довіри у потенційних клієнтів. Наприклад, якщо, перейшовши на сторінку компанії, споживач побачить, що її адміністратор підозріло нагадує бота, то він може пройти повз, подумавши, що і сама компанія не викликає довіри.
Правда, запустити рекламу від імені особистої сторінки не можна. Перш ніж реєструватися в рекламному кабінеті, треба створити бізнес-сторінку — паблік або групу, від імені якого буде розміщуватися реклама. Зробити це можна у верхньому меню особистого профілю. Там є кнопка «Створити». Потім у вікні, що спливає, (меню) треба вибрати пункт «Сторінка».

Після цього можна братися за реєстрацію безпосередньо рекламного кабінету. Для цього треба виконати кілька простих кроків:

• Перейти на https://business.facebook.com/.
• Клікнути «Створити обліковий запис» в правому верхньому кутку.
• Ввести назву компанії, ім'я та прізвище власника кабінету та адресу електронної пошти, клікнути «Далі».
• Ввести інформацію про компанію (країну, адресу, номер телефону, сайт), вказати, з якою метою буде використовуватися кабінет (продаж товарів, просування послуг), клікнути «Відправити».
• Відкрити доступ рекламному обліковому запису до створеної бізнес-сторінки, а також додати адміністраторів — людей, які зможуть запускати рекламні кампанії від імені сторінки.

Власне, от і все. Тепер можна переходити безпосередньо до запуску та налаштування таргетованої реклами.

Для створення оголошення треба перейти в Ads Manager (меню зліва) і натиснути кнопку «Створити оголошення». Система пропонує два режими — з підказками та без. Новачкам краще вибирати режим з підказками. Налаштування триватиме довше, зате можна буде детально ознайомитися з усіма функціями й обрати те, що підходить конкретному бізнесу.
Загалом, створення рекламної кампанії в Facebook складається з налаштування 5 складових:

• цілей;
• параметрів орієнтування;
• плейсменту;
• бюджету;
• креативів.

Вибір мети

У платформи Facebook є штучний інтелект, здатний підлаштовуватися та оптимізуватися залежно від поставлених цілей. Для зручності рекламодавців, цілі рекламних кампаній спрямовані на взаємодію з користувачами, що знаходяться на різних етапах воронки продажів:

• необізнаність: підходять цілі з категорії Впізнаваність (охоплення або впізнаваність бренду);
• інтерес: цілі типу Розгляд (трафік, залученість, генерація лідів, перегляди відео, звантаження програми);
• дію: якщо орієнтуєтеся на людей, готових до покупки, ставте мету «конверсія».

У першому випадку кампанія буде спрямована на поширення інформації про товар або послугу та залученість аудиторії. Завдання цього напрямку — не стільки продаж, скільки поширення інформації. Цей тип цілей часто використовують організатори заходів, рекламуючи його до початку продажу квитків.
Другий вид цілей ставить своїм завданням «розігрів» аудиторії та збір бази потенційних клієнтів. Наприклад, в оголошенні є анкета, в якій люди вказують свої контакти (електронну пошту, телефон). А потім вже можна працювати з кожним клієнтом окремо — або особисто, або через Messenger-бот.
Третій блок цілей розрахований на роботу зі вже «розігрітою» аудиторією й робить ставку безпосередньо на продаж.
Залежно від особливостей бізнесу будь-який з напрямків може працювати однаково ефективно. Правда, визначити це можна тільки досвідченим шляхом. Для цього потрібно тестувати різні групи оголошень з різними цілями та відстежувати, які з них працюють краще.

Налаштування параметрів таргетингу

Від обраних параметрів таргетингу залежить потенційне охоплення оголошення. Що точніше обрана ЦА, то меншим буде потенційне охоплення. Орієнтовна кількість взаємодій FB показує в правій частині екрана. Всі параметри можна змінювати залежно від поточних потреб кампанії.
До параметрів орієнтування належать:

• Аудиторія. Крім усього іншого, тут можна налаштувати індивідуальну аудиторію, тобто, внести базу даних клієнтів, які вже мали справу з компанією.
• Геотаргетинг. Цей параметр дозволить налаштувати охоплення аудиторії за локацією. Наприклад, можна налаштувати показ на людей, що проживають у певній місцевості. Таким чином, реклама не буде показуватися туристам, які в регіоні тимчасово.
• Вік і стать клієнтів. Тут все просто: чоловіка навряд чи зацікавлять послуги гінеколога, а пенсіонера — купівля спорядження для скелелазіння.
• Мова. Краще завжди встановлювати ту мову, якою написано оголошення. Логічно. Американця, який володіє тільки англійською мовою, не зацікавить оголошення російською, навіть якщо в момент показу він буде перебувати в регіоні. Він просто його не зрозуміє. Звичайно, Facebook пропонує функцію перекладу, проте машинні алгоритми не завжди точно перекладають інформацію.
• Інтереси. Цей параметр дозволяє залучити та вилучити з показу людей із зазначеними інтересами. Наприклад, магазин, що продає товари для аерографії, може додати до інтересів своєї цільової аудиторії тюнінг автомобілів або фарбування стін (і там, і там використовується аерографія). У цьому ж параметрі є кнопка «Звузити аудиторію». Там можна налаштувати показ оголошення людям, в яких збігається мінімум два інтереси (за замовчуванням досить одного збігу).
• Зв'язки. У цьому параметрі можна налаштувати певний список людей, яких слід залучити та вилучити з показів. Наприклад, з реклами про продаж сукні можна вилучити клієнток, які вже купили її.

Налаштування плейсменту

Плейсмент — це безпосередньо розміщення реклами. Це про те, де та як буде показано оголошення. Facebook пропонує досить великий функціонал у цьому плані. Крім самої платформи соцмережі, реклама може бути розміщена в Instagram і Audience Network.
Крім того, пропонуються різні варіанти розміщення на будь-який з майданчиків. Серед найпопулярніших — стрічка новин та сторіс у Facebook та Instagram. Така реклама виглядає органічно і не дратує користувача. Однак, є й інші опції плейсменту:

• відеострічка Facebook;
• Facebook Marketplace;
• праворуч на сторінці Facebook (2 рекламних місця у верхньому правому кутку);
• повідомлення в Messenger;
• реклама на платформах партнерів Facebook (Audience Network);
• відеореклама In-Stream;
• миттєві статті у Facebook.

У цьому розділі також можна вказати, на яких пристроях буде показана реклама. Можна вибрати «на всіх пристроях», «тільки на мобільних» або «тільки на ПК». Найчастіше обирають перший варіант, він дозволяє максимізувати охоплення. Однак, якщо сайт компанії, наприклад, погано оптимізований під мобільні пристрої, їх краще прибрати з показу, щоб уникнути негативного досвіду клієнтів.

Бюджет кампанії

Оплата здійснюється за результат, який залежить від мети рекламної кампанії. Наприклад, якщо обрана мета Охоплення — оплата за кожну 1000 користувачів, які переглянули оголошення. Для мети Трафік — за кожен клік на кнопку для переходу на сайт.
Ставка в кожному випадку визначається власноруч. Бюджет може розраховуватися на щоденній основі, на весь термін дії оголошення, або на кампанію, в якій багато оголошень. Мінімально необхідна сума залежить від потенційного охоплення: що менше охоплення, то менший бюджет.
Оплачувати рекламу можна за допомогою карти, PayPal або Qiwi Wallet. Для цього необхідно прив'язати картку або гаманець до рекламного кабінету. Обираючи спосіб, варто звернути увагу на особливості роботи платіжних систем. Наприклад, PayPal в Україні не працює.

Створення креативів

Оголошення — це основне, що бачить користувач. Можна вкласти великі суми в кампанію і налаштувати все правильно, але якщо креатив не чіпляє, клієнт, швидше за все, пройде повз, незалежно від того, скільки разів йому покажуть оголошення.
Зазвичай рекламне оголошення складається з наступних елементів:

• сторінка Facebook або адреса вебсайту;
• заголовок;
• текст оголошення;
• зображення;
• заклик до дії.

Створити креатив досить просто — розділ конструктора інтуїтивний і зрозумілий. У ньому можна створити оголошення, а також подивитися, як воно буде виглядати в готовому варіанті у різних варіантах плейсменту. Facebook пропонує кілька форматів, в яких можна розмістити креатив:

• одне зображення;
• одне відео;
• галерея фото або відео;
• слайд шоу;
• полотно.

Найпопулярнішими форматами є одне фото або відео, оскільки вони працюють в усіх варіантах плейсменту. Галерея фото або відео, наприклад, не працює в Сторіс. Врешті-решт, вибір формату залежить від потреб бізнесу й цілей розміщення. І краще тестувати різні формати в кожному конкретному випадку.
Основним критерієм будь-якого оголошення є те, наскільки воно чіпляє споживача. Це теж можна перевірити тільки методом спроб, аналізуючи результати та відсіваючи варіанти, які не працюють. Для цього краще створювати відразу кілька оголошень, щоб порівняти результати.
Щоб реклама не набридала, можна скористатися функцією динамічного креативу. Якщо завантажити в конструктор кілька різних фотографій й текстів та ввімкнути цю функцію, Facebook сам буде рандомно комбінувати їх, створюючи однотипні оголошення. Після проходження навчання, велика частина бюджету буде витрачатися на оголошення з кращими результатами.

Коли йде мова про створення креативів, то складно виробити будь-які загальні принципи, оскільки тут все дуже індивідуально. Однак, є кілька моментів, на які варто звернути увагу, щоб підвищити привабливість оголошення.

Текст оголошення повинен «бити» по проблемі клієнта

Для цього треба добре розуміти свою цільову аудиторію та скласти докладний портрет споживача. Наприклад, намагаючись продати термобілизну любителям зимового туризму, магазин може використовувати подібний текст: «Втомилися мерзнути в походах? Ми знаємо, як вам допомогти!»
Таким чином, компанія точно потрапляє в проблему клієнта — у походах за низьких температур дійсно дуже важливо не мерзнути, щоб уникнути негативних наслідків для здоров'я.
Якщо споживач одразу бачить, яким чином продукт може вирішити гостру для нього проблему, він навряд чи пройде повз.

Обирати якісні фотографії

Тут не йде мова про професійні фото від фахівців. Камери на сучасних смартфонах цілком дозволяють робити якісні знімки, які підійдуть для реклами.
Також не слід забувати про обробку, хоча б мінімальну. Можна поекспериментувати з фільтрами та ефектами, щоб зробити зображення більш естетичним і привабливим.
Але головне — щоб фото були «живими», зображували продукт в реальній ситуації. В ідеалі, щоб було видно, як товар розв'язує проблему клієнта. Також, якщо на зображенні присутні люди, важливі позитивні емоції. Саме емоційність робить фото «живим», чіпляє людей, а отже, підвищує продажі.

Використовувати фірмовий дизайн

Такий підхід особливо важливий за комбінування різних варіантів плейсменту. Тут важливо, щоб оголошення перегукувалися між собою. Загальна кольорова гамма, фірмові шрифти, один фільтр, який використовується на всіх зображеннях — все це підвищить впізнаваність бренду і поліпшить його сприйняття.
Наприклад, мобільний оператор Водафон включає свій логотип в усі свої оголошення, а в самій рекламі завжди переважає червоний колір. Якщо компанія витримує єдиний стиль, людям може бути достатньо пробігтися оком, щоб впізнати їхню рекламу і не пройти повз.

• Зайти в AdsManager
  У AdsManager можна перейти прямо зі сторінки Facebook. Потрібно натиснути на плюсик в правому верхньому меню, а потім у вікні що спливає вибрати рекламу.

• Обрати мету
  Facebook пропонує кілька варіантів, помічайте той, який підходить вашій бізнес-задачі.
• Налаштувати аудиторію
  Після вибору цілей треба налаштувати аудиторію, якій буде показано оголошення. Це може бути аудиторія, обрана в налаштуваннях таргетингу, люди, яким подобається сторінка, їхні друзі або люди неподалік.

• Задати терміни та бюджет
  Наступним етапом слід встановити термін дії оголошення і денний бюджет.

В процесі налаштування потрібно звертати увагу на охоплення та очікувану кількість кліків. Звичайно, ці показники лише приблизні, але все ж від них можна відштовхуватися під час вирішування.

• Обрати плейсмент
  На цьому етапі потрібно вибрати, на яких ресурсах люди побачать вашу рекламу. Зробити це дуже просто: потрібно поставити галочку навпроти бажаного пункту, наприклад, Facebook та Instagram.
• Додати креативи
  Завантажити підготовлені рекламні креативи — заголовок, текст, мультимедійні дані.

Якщо реклама пов'язана з питаннями суспільної значимості, виборами або політикою, про це потрібно повідомити відповідно до правил Facebook.

• Активувати Піксель Facebook
  Це спеціальний інструмент аналітики, що дозволяє відстеження дій на сайті (наприклад, додавання товару в кошик). Для того, щоб його активувати, потрібно додати програмний код на сайт, а потім активувати Піксель в налаштуваннях реклами. Інструмент дозволить точніше відстежувати результати кампанії та оптимізувати її. Детальніше про те, як це зробити, можна подивитися в довідці.
• Налаштувати способи оплати
  Для цього потрібно клікнути на кнопку Додати спосіб оплати. У вікні що спливає можна вибрати країну, валюту (українська гривня поки недоступна) і безпосередньо прив'язати спосіб оплати.

Після завершення всіх налаштувань потрібно натиснути кнопку «Просувати». І все. Реклама розміщена.

Таргетована реклама підходить майже всім. Основна складність такого виду просування полягає в тому, що передбачити заздалегідь, чи зацікавить пропозиція обрану аудиторію — неможливо. За неправильного налаштування або недостатньо ретельнім відстежуванні результатів кампанія може реально перетворитися на марнотратство бюджету.

Щоправда, якщо врахувати, що вибрати дієві налаштування тут можна тільки методом проб і помилок, то варто приготуватися до того, що частина бюджету буде кинута на експерименти.

Зате в разі правильної стратегії та після ретельного тестування таргетинг може регулярно приводити в компанію нових клієнтів, тим самим дозволяючи підвищувати продажі й прибуток.