Особливості B2B-продажів: що треба знати для успішного розвитку бізнесу

В2В продажі – це модель продажів, у які один бізнес продає свій продукт або послугу іншому бізнесу, а не кінцевому споживачу.

У цього формату комерційних стосунків є своя специфіка та принципи роботи. У цьому матеріалі детально розберемося, що таке B2B продажі, чим вони відрізняються від В2С-торгівлі, та як досягти успіху в цій сфері.

Бізнес-продукти можуть бути дуже різноманітними: від коштовного будівничого обладнання до нерухомості, від воєнної техніки до круїзних лайнерів. Деякі товари виготовляють тільки під замовлення або додатково кастомізують для конкретного покупця.

Залежно від того, які потреби та завдання клієнта закриває продукт компанії, виділити чотири категорії В2В-товарів:

• Сировина: компанія постачає не готовий кінцевий продукт, а тільки матеріали, які бізнес-клієнт буде далі використовувати у своїй роботі. До сировинних належать, наприклад, підприємства сфери видобування корисних копалин, лісозаготівлі, рибної промисловості. 
• Фізичні товари: канцелярія, меблі, комп’ютерне обладнання, тощо. Наприклад, виробник меблів робить постачання великої кількості однакових робочих столів в офісне приміщення. 
• Послуги: бухгалтерські, маркетингові, консультаційні та інші подібні послуги. Наприклад, маркетингове агентство аналізує ринок для компанії, яка запускає новий продукт. 
• Цифрові/програмні послуги: всі види програмних та онлайн-продуктів. Наприклад, айті-стартап користується сторонньою програмою для планування та відстеження завдань та кожен місяць платить за цей сервіс компанії-розробнику.

Кожен процес комерційної взаємодії має свої особливості. Побудовані системи продажів у B2B-сегменті — не є винятком. Розглянемо основні характеристики цього формату бізнес-стосунків. 

• Великий середній чек
  Зазвичай, сума угоди між підприємствами можуть сягати десятків тисяч доларів у межах однієї операції. Велика кількість та коштовні продукти збільшують рахунок, бо компанії часто готові платити високу ціну за необхідні їм ресурси.
• Висока вартість привертання ліду
  За довгих та складних алгоритмів продажів вартість одного нового клієнта набагато вище, ніж у роздрібній торгівлі. 
• Тривалий цикл продажів
  Якщо у В2С сегменті клієнт може купити товар одразу після того, як побачив рекламу, у моделі «бізнес-для-бізнесу» процес вирішування набагато довший. Угода між компаніями — це завжди участь великої кількості людей з кожного зацікавленого боку, перемовини, узгодження умов, підготовка документації. Від першого контракту до закриття угоди можуть пройти не тижні, а місяці. А коли мова йде про контракти на особливо великі суми, перемовини можуть продовжуватися близько року, а іноді й довше.
• Високі вимоги до менеджерів з боку продавця
  Менеджеру з продажів у цьому сегменті мало просто добре знати свій продукт. Він повинен ще й відмінно орієнтуватися в ситуації на ринку, розуміти специфіку роботи потенційного клієнта. Вправно вести перемовини та знати, як прихилити клієнта на свій бік.
• Більша кількість залучених осіб
  Масштабні угоди рідко знаходяться в компетенції тільки однієї людини. Зазвичай у них бере участь цілий ланцюжок різних спеціалістів — від менеджерів із закупівлі, до власника компанії. Для торгівельних представників це означає, що їм потрібно використовувати різноманітні аргументи, щоб знайти спільну мову з людьми, що займають геть різні посади.
• Гнучка система знижок
  У сектор B2B кінцева вартість товарів та послуг часто визначається у процесі перемовин. І буває, що бізнес-продавцю доводиться йти на поступки та пропонувати знижки, щоб отримати довготривалий контракт з клієнтом.
• Менша кількість клієнтів
  Порівняно з B2C сегментом, ринок потенційних клієнтів з бізнес-комерцій значно вужчий. Водночас, тут набагато менше й компаній-постачальників товарів/послуг, і це сильно звужує вибір можливих варіантів співпраці.

Більшість B2B воронок складаються з п’яти-восьми стратегічно важливих кроків. 

От приклад розгорнутої, семифазової технік продажів:

• Збір інформації: потенційні клієнти розуміють, що у них є проблема, яку необхідно розв’язати, та починають шукати рішення.
• Вияв зацікавлення: клієнти розглядають всі доступні варіанти, тому надана інформація про продукт повинна пояснювати, як він може розв’язати їхні проблеми.
• Рішення: особи, що вирішують, порівнюють надані пропозиції та врешті-решт обирають найвигідніший для них варіант. 
• Здійснення купівлі: дві сторони укладають угоду, покупець сплачує товар або послугу. 
• Оцінка якості продукту: замовник тестує продукт на практиці та робить висновки про його якість, функціональність та очікуваному ефекті.
• Задоволення/незадоволення покупкою: клієнт створює загальне негативне або позитивне враження щодо придбаного товару/послуги. 
• Повторне замовлення або відмова від подальшої співпраці.

Залежно від складності продукту, його вартості, особливостей взаємодії між двома сторонами та стану ринку воронка може бути довшою або коротшою.

Щоб отримувати стабільно зростальний прибуток, важливо постійно аналізувати результати роботи компанії, знаходити проблемні місця та оптимізувати процеси.

От деякі орієнтири, за якими відстежують рівень ефективності роботи спеціалістів у В2В-сегменті:

• Факт виконання плану на місяць/квартал/рік;
• Розмір середнього чека угоди;
• Швидкість здійснення продажу;
• Показник відтоку клієнтів; 
• Кількість нових замовників, згенерованих за один звітний період.

Продажі B2B — методика, а не мистецтво. Спеціалістів з продажів повинні чітко розуміти потреби, цілі та бажання клієнтів, щоб розробити для кожного з них індивідуальний підхід та побудувати довготривалі стосунки.

Існує низка обов’язкових навичок та знань, які повинні бути в спеціалістів B2B-продажів — технологія холодних дзвінків, етикет ділових зустрічей, психологія перемовин та інші прийоми. Але підготовка співробітників — це ще не все. Яку ще моменти треба врахувати, щоб успішно працювати з бізнес-клієнтами. 

• Детальний відбір цільової аудиторії. Замість того, щоб намагатися охопити максимально велику кількість потенційних клієнтів з усіх сегментів ринку, краще зосередитися на побудові якісних комунікацій з точково відібраними компаніями та їхніми представниками.
• Відстежуйте поведінку конкурентів.  Знання своєї аудиторії – це, безперечно, основа успіху, але знайомство з ринком збуту та конкурентами – не менш важливий етап роботи. Як можна дізнатися, чим виділяється конкретний продукт та чи виділяється він взагалі, що роблять інші гравці ринку та яких помилок вони припускаються? Ця інформація знадобиться на етапі, коли розробляються стратегії просування.
• Мотивувати співробітників, щоб вони були головними адвокатами бренду. Щоб отримати бажаний результат у B2B продажах, кожен член команди повинен щиро вірити в компанію та її продукт. Дуже важливо переконатися в тому, що співробітники розділяють філософію, приймають місію, розуміють бренд та основні корпоративні цінності, а потім знайти способи допомогти їм проявляти професійні навички.
• Використовувати інструменти онлайн-маркетингу. У «бізнес-бізнесу» продажах багато вирішує особисте спілкування, але перший контакт потенційного клієнта з вашим брендом скоріш за все буде онлайн. Тож попіклуйтеся про те, щоб створити сайт та наповнити його актуальною інформацією про компанію та продукт. Ведіть соцмережі компанії, розвивайте особистий бренд власника, тестуйте платне просування, щоб підвищити шанси на зустріч зі своїм клієнтом.
• Презентувати три варіанти комерційної пропозиції замість одного.
  Іноді sales-менеджери пропонують тільки один варіант співпраці для потенційних клієнтів. У цьому випадку особи, що вирішують, будуть з високим ступенем вірогідності шукати більш вигідні варіанти, кращі ціни та навіть альтернативного постачальника. Правильне рішення — це презентувати кілька комерційних пропозицій, які відрізняються наповненням та вартістю.
• Виділяти бюджет на навчання співробітників. Будь-який клієнт надасть перевагу обговоренню співпраці з професіоналами, які не тільки гарно знають свій продукт, але й вміють прекрасно вибудовувати ділову комунікацію.  
• Брати участь у вузькоспеціалізованих виставках та форумах. Відвідування заходів для вашого сегменту бізнесу — один з кращих способів розповісти про себе, подивитися на конкурентів та знайти потенційних клієнтів. У багатьох випадках саме після виставок укладаються найуспішніші угоди. Єдиним недоліком є те, що тут поводиться змагатися за увагу конкурентів у галузі, які, ймовірно, також будуть претендувати на увагу потенційних замовників.

Оптимізація бізнесу з використанням вказаних методик переводить його у виграшну позицію для пошуку, кваліфікації та перетворення потенційних клієнтів на реальних покупців.